Данное рекламное мероприятие заключается в том, что на протяжении длительного периода времени продается какой-то набор товаров, который для покупателя представляет интерес только целиком, набора или комплекта продается лишь один предмет.
Таким образом, покупатели вынуждены систематически посещать супермаркет; руководители магазина рассчитывают, что при каждом посещении будут куплены и еще какие-нибудь товары. Классическим примером является продажа энциклопедии в 17-ти томах. Еженедельно продается только один очередной том. Преемственная продажа в данном случае длится семнадцать недель.
Еще один вариант преемственной продажи: супермаркет предлагает покупателям какой-либо один ценный предмет, но по льготной цене. Условием для получения права на покупку этого предмета является совершение целого ряда обычных покупок продовольственных товаров, например, на протяжении нескольких недель.
Цель преемственных продаж состоит в том, чтобы привлечь в супермаркет новых покупателей и удержать их в числе клиентов данного магазина, по крайней мере, на протяжении всего срока, пока длится это рекламное мероприятие. Многие руководители магазинов и не ставят перед собой других целей, кроме увеличения посещаемости супермаркета.
Во время преемственной продажи рекламируемые товары продаются почти по себестоимости, а прибыль супермаркета получают за счет увеличения сбыта других товаров и повышения посещаемости магазинов. Однако некоторые руководители супермаркетов стремятся извлечь прибыль и при реализации самого рекламируемого товара.
Применяют долгосрочные и краткосрочные преемственные продажи, равно как и их сочетания. Однако такие мероприятия, рассчитанные на 13 —18 недель, ныне не так популярны, как прежде. Теперь покупателей больше привлекают преемственные продажи, которые длятся от четырех до шести недель; притом такие продажи и более разнообразны по своим замыслам.
Некоторые руководители супермаркетов одновременно проводят и краткосрочные и долгосрочные преемственные продажи. Очень важно правильно выбрать товар, который является предметом подобной рекламы. Успехом обычно пользуются столовые и чайные сервизы — фарфоровые, фаянсовые и керамические.
В некоторых случаях покупатели охотно приобретали кухонные наборы из нержавеющей стали, комплекты кухонной посуды, наборы изделий из стекла, многосерийные издания поваренных книг. В числе единичных ценных предметов практикуют, например, продажу чемоданов.
Важно, чтобы эти товары были хорошо известны покупателям, были «модными» и пользовались широким спросом.
