Многие руководители супермаркетов включили в число используемых ими рекламных средств радио и уличные рекламные щиты. Оба эти рекламных средства адресованы автомобилистам.
Два основных периода радиовещания — с 6 до 10 ч утра и с 4 до 7 ч дня — на профессиональном языке так и называются «временем передач для тех, кто за рулем». Уличные рекламные щиты на дорогах, ведущих к супермаркету или проходящих мимо него, призывают проезжающих посетить магазин.
Радио является более оперативным средством рекламы, чем конкурирующие с ним рекламные средства: для подготовки и передачи объявлений по радио требуется меньше времени. Эта оперативность делает радио особенно ценным рекламным средством для розничной торговли продовольственными товарами, где царит серьезная конкурентная борьба и изменения наступают чрезвычайно быстро.
Примерно в 1970 г. к традиционно применявшейся рекламе в газетах и с помощью рекламных листков, по радио и с помощью рекламных щитов добавилась еще и реклама по телевидению. Однако телевизионная реклама лишь дополняет традиционные рекламные средства, отнюдь не заменяя их.
Например, газеты — идеальное средство для сопоставления цен, а телевидение — для пропагандирования и формирования желательного образа супермаркета. В газетах приводятся конкретные цены определенных товаров, тогда как телевидение формирует общий образ магазина высокого класса, в котором продаются доброкачественные, полезные и вкусные продукты, а персонал вежлив, внимателен и дружелюбен.
Например, для формирования благоприятного образа магазина телевидение может показать свежие фрукты и овощи, дружелюбных продавцов и быстрое прохождение покупателей через линию расчета. Телевидение является дополнительным средством также в том смысле, что оно обращается к людям, которые не читают газет или не читают объявлений в газетах, но смотрят телевидение.
