Хотя некоторые руководители супермаркетов, по-видимому, полагают, что для их покупателей вполне приемлемо представление о супермаркете как о некой безликой сверхэффективной торгующей машине, ряд руководителей магазинов, пользующихся большим коммерческим успехом, старательно формируют в сознании покупателя несколько иной образ своих супермаркетов.
Многие из них стремятся оказать своим покупателям и населенным пунктам, где они расположены, разнообразные услуги, от которых они могут и не получить непосредственной финансовой выгоды. Такие действия в финансовом отношении могут непосредственно окупиться, а мо¬гут и не окупиться; они могут не окупиться даже и косвенно.
Подобными услугами рекламируется не товар и не его цена, а сам образ магазина. Однако если даже среди населения сложился благоприятный образ супермаркета, трудно доказать, что такой образ как-то влияет на коммерческие результаты деятельности магазина.
Трудно, например, определить и измерить влияние на прибыли лекций и консультаций для покупателей или участие супермаркета в общественной жизни города, поселка, района. Как выбирать мясо; как готовить креветки; как выбирать фрукты и овощи — это все типичные темы консультаций, которые организуются и рекламируются руководителями супермаркетов.
Другим примером рекламных мероприятий этого типа является знакомство покупателей с историей тех или иных товаров, со способами выращивания и производства продуктов, с их питательной ценностью. Эти сведения могут распространяться средствами внемагазинной платной рекламы или их можно приводить в брошюрах, буклетах, рекламных листках, пропагандировать средствами внутримагазинной рекламы.
Стол консультанта-специалиста по домоводству можно поставить в торговом зале на заметном месте. Этот консультант отвечает на всевозможные вопросы покупателей: как выбирать те или иные овощи, как готовить артишоки, как организовать воскресный обед.
Новичкам в данной местности рассказывают о местных обычаях, об интересных местных продуктах и блюдах, советуют, где и что лучше покупать, и т. п. Потребители привыкли считать персонал супермаркета естественным источником подобной информации.
